【中国消費洞察メルマガ 第711号】「小確幸」（小さな幸福）に寄り添う商品設計を
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2026年3月4日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第711号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
中国で何かを調べるといえば、一昔前までは迷わず検索エンジンの百度（バイドゥ）でした。一時は中国の検索市場をほぼ独占し、企業側にとっては、いかにSEO（検索エンジン最適化）で上位表示させるかが至上命題でした。
その後、中国版インスタグラムとも称される小紅書（RED）が勢力を拡大。若年層、特に女性を中心に、いまや小紅書で検索し、情報収集するスタイルが主流になりつつあります。しかしこの勢力図も生成AI（人工知能）の登場で、混沌としてきたとか⋯。
そんななか、先日上海の地下鉄でジャッキー・チェン氏を使った小紅書の巨大広告を目にしました。「なぜ午年に私をイメージキャラクターに起用したの？」と音声で質問すると、「活人」（生身の人間を意味する流行語）が答えてくれるという仕掛けです。
私が小学生のころに大スターだった彼も、今年で72歳。すっかり“おじいちゃん”の風貌ですが、その存在感は健在です。高齢層へもユーザー基盤を広げたい小紅書にとって、まさに白羽の矢が立ったのでしょう。検索の主戦場は、今年も激しさが増しそうです。
今週のコラムは、「特別な日ではなく、日常の瞬間を祝う」潮流についてです。では、中国消費洞察メルマガ第711号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第711回）
◆日常の小さな達成を祝うための消費増
～「小確幸」（小さな幸福）に寄り添う商品設計を～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2026年1＆2月合併号（vol.131）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第711回）
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【第711回】 日常の小さな達成を祝うための消費増
～「小確幸」（小さな幸福）に寄り添う商品設計を～
会報誌1＆2月合併号で特集した「2026年中国消費を左右する12の潮流」から、今回は「日常の儀式化」というテーマに焦点を当ててみたいと思います。
いま中国では、年に数回の特別なイベントよりも、日常の中の小さな瞬間を祝う動きが広がっています。午後の休憩、仕事終わりの一杯、週末のちょっとした外出。こうした何気ない時間を意識的に味わい、記録し、共有することが、新しい幸福感の源になっています。
中国調査会社の知萌諮詢のアンケート調査でも、半数近くが小さな達成を積極的に祝うと答え、自分へのご褒美支出を増やした人も少なくありません。
「儀式感」も再定義されています。日常生活にも儀式感が必要だと考える人は約8割に上ります。
立秋の時期に話題となる「秋の最初の一杯のミルクティー」は象徴的な事例です。限定商品を購入し、SNSで共有する行為そのものが、全国規模の参加型ムーブメントとなっています。
商品は単なるモノではなく、物語の入口になっているのです。またこうした瞬間をきれいに残したいというニーズから、スマートフォンの撮影性能への関心も高まっています。
日本企業にとって重要なのは、この変化を表層的な流行として捉えないことでしょう。品質や安全性といった強みは前提としつつ、その商品がどのような日常シーンを豊かにできるのかを具体的に示せるかが問われています。
朝の一杯を少し特別にする、帰宅後の時間を整える、家族とのひとときを彩る。生活のワンシーンに自然に入り込み、語りたくなる体験を設計できるかどうかが求められています。
スペックや価格だけでは選ばれにくい時代です。中国市場で存在感を高めるには、「日常を祝う伴走者」となれるかどうか。その視点こそが、これからの競争力を左右するといえるでしょう。
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◆中国「谷子経済」分析レポート（9）
～「谷子経済」躍進の要因③〜オフライン消費シーンの多様化
オフラインは谷子経済にとって重要な体験の場であり、市場拡大を推進する重要な役割を果たしている。ネット上ではバッジの質感を手で確かめたり、アクリルスタンドの光沢を直に比べる臨場感は得られない。中国では一線・二線級の20以上の都市、さらに60以上の主要商圏で、二次元消費のランドマーク的商業施設が続々と誕生。上海の「百聯ZX創趣場」や北京王府井の「喜悦商場」などはその一例だ......
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◆中国「谷子経済」分析レポート（8）
～「谷子経済」躍進の要因②〜中国発の人気IPの台頭
谷子は、IPから派生する商品カテゴリで、その価値はコンテンツに強く依存している。初期の谷子市場は、ほぼ「日谷」（日本製グッズ）の独占状態にあったが、同時に高価格や限られた購入ルート、入手までの長い待機期間などのハードルも存在していた。近年では「原神」や「黒神話：悟空」、「哪吒」（ナタ）など、中国発のゲームや映画が生んだ良質なIPが急速に台頭し、市場構造にも根本的な変化が起きている......
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◆中国「谷子経済」分析レポート（7）
～「谷子経済」躍進の要因①〜エモ消費の拡大 感情と共感のためにお金を払う時代
中国「谷子経済」の爆発的な成長は、Z世代の情緒（エモ）消費の拡大、中国産IPの台頭、さらには没入型オフラインシーンの増加という3つの相乗効果の賜物といえる。谷子経済の成長を支える最も根本的な原動力は、Z世代を中心としたエモ消費の拡大にある。物質的に満たされた時代に育った彼らは、機能性よりも精神的な満足感やコミュニティにおける共感を重視する傾向が強い......
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◆中国「谷子経済」分析レポート（6）
～「谷子」消費者の特徴 Z世代女性が主導する多元的な消費構図
中国「谷子経済」の消費者層には、極めて明確な特徴がある。主力は都市部のZ世代女性だが、近年では消費がより幅広い層へと拡大しつつある。アリババ系フリマアプリ「閑魚」（シェンユー）が発表した「2025谷子トレンド報告」によると、谷子経済の女性の割合は、2023年の67％から2025年には78％へと上昇しているもよう。女性の強い購買意欲と市場牽引力がうかがえる......
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◆中国「谷子経済」分析レポート（5）
～多様化する「谷子」のカテゴリ ルーツと希少性でさまざまに分類
「谷子経済」の成長に伴い、関連商品も多様化が進み、さまざまな角度から詳細なカテゴライズが可能となっている。中国における「谷子」は、IP（知的財産）のルーツ別で分類すると、主に日本ルーツの「日谷」（リーグー）と中国発の「国谷」（グオグー）の2つに分かれる。日谷とは、日本のアニメやマンガなどのIP関連商品のこと......
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◆中国「谷子経済」分析レポート（4）
～「谷子経済」の市場規模 爆発的な成長と独自の市場システム
中国「谷子経済」はもはや一部のサブカルチャー層にとどまらず、大衆消費の大きなトレンドへと進化している。2024年はまさに「急成長元年」といえる。高品質なIP（知的財産）の登場や産業チェーンの整備、さらにはZ世代を中心とした「情緒（エモ）消費」トレンドの高まりなど複数の要因が重なり、かつてない急成長を記録している......
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◆中国「谷子経済」分析レポート（3）
～中国における「谷子経済」発展の軌跡 海外からの流入から現地化へとシフト
谷子経済（グッズ・エコノミー）は、その概念こそ日本にルーツを持つものの、すでに中国で独自の進化を遂げている。谷子経済の発展プロセスは、大きく4つの段階に分けることができる。そこには、ニッチなサブカルチャー的立ち位置から、社会現象的な消費トレンドへと変貌していく過程が明確に示されている......
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■新着統計データ一覧
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◆2025年中国不動産市場の基本状況④〜不動産開発景気指数
◆2025年中国不動産市場の基本状況③〜不動産開発企業の資金調達状況
◆2025年中国不動産市場の基本状況②〜新築商品用不動産の販売および在庫状況
◆2025年中国不動産市場の基本状況①〜不動産開発投資の動向
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2026年1＆2月合併号（vol.131）発行
会報誌2026年1＆2月合併号（vol.131）の巻頭特集では、「2026年中国消費トレンド分析レポート」として、中国消費を左右する12の潮流を整理しました。
現在、中国の消費市場は大きな転換点を迎えています。不動産・インフラ投資を軸とした高成長モデルが調整局面に入り、消費の担い手も「80後」「90後」から「95後」「00後」へと若年化する中で、消費行動そのものが質的に変化しました。
生活必需品では価格や成分、機能を徹底的に比較し、コストパフォーマンスを重視する一方、健康、ウェルネス、旅行、IP（キャラクター等の知的財産）、推し活、国潮（愛国）カルチャーなどの分野では「自分にとって意味があるか」「満足や共感につながるか」を重視し、出費を惜しまない傾向が強まっています。
日常では合理的に節約しつつ、価値を感じる領域には積極的に投資する――こうしたメリハリのある消費行動が、中国市場の新たな特徴となりました。広告やブランド力だけでは選ばれにくくなり、具体的な機能や使用価値を示せない商品は淘汰される一方、明確な世界観や体験価値を提供できるブランドは高価格帯でも支持を集めています。
今号では、「安いか高いか」ではなく「納得できるかどうか」を軸とする新たな消費構造を前提に、2026年に注目すべき12の潮流を提示しました。中国市場の次の動きを読み解くための実践的な指針となる内容です。
トレンドウォッチでは、中国で急速に存在感を高めている「興趣（興味・趣味）消費」に注目しました。多くの人が同じ流行を追う時代から、自分の関心領域に時間とお金を集中投資する時代へと移行しています。
将来への不確実性が高まる中で、「自分でコントロールできる世界」を持ちたいという心理が背景にあり、趣味の深化やスキル向上、コミュニティへの参加など、自己充足型の消費が広がっています。企業には商品を売るだけでなく、趣味の成長プロセスに寄り添う存在としての役割が求められるようになりました。
今号では市場性、収益性、文化的影響力、成長余地の4つの観点から分析し、特に有望と考えられる8分野を抽出しています。
マーケティング・コラムでは、AI（人工知能）が主役となりつつある中国ネット広告市場を取り上げました。2025年はAIによる広告配信やビッグデータ活用が進み、市場は堅調な成長を維持しました。
市場規模やプラットフォームの勢力図、業種別の広告投資動向を整理するとともに、今後重要となる媒体や手法、消費者行動の変化、日本企業にとっての新たなビジネス機会について解説しています。中国市場で効果的な販促戦略を検討するうえでの実践的な参考資料としてご活用ください。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2026年1＆2月合併号（vol.131） もくじ
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【巻頭特集】2026年中国消費トレンド分析レポート
売れる理由が変わった？
2026年中国消費を左右する12の潮流
【トレンドウォッチ】中国「興趣」消費市場分析レポート
興味や趣味が中国消費を再構築
成長が期待される「興趣」8大分野を読み解く
【マーケティング・コラム】
AIが主役となるマーケティングの新時代へ
データで読む2025年中国ネット広告市場
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