【中国消費洞察メルマガ 第707号】若者が生む中国リアル消費の新潮流
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2026年2月3日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第707号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
先週末、顧問先の中国企業の年会（忘年会）で、広東省の清遠を訪れました。広州白雲国際空港から北東へ約60km、車でおよそ1時間の距離です。
温泉地として知られる清遠。地下深くに熱源があり、その地熱によって地下水が温められ、ミネラルを含んだ天然温泉として湧き出しています。泉質は炭酸泉や硫黄泉が多く、肌にやさしい「美人の湯」とも呼ばれているそうです。
実際に、温泉街のようなエリアにあるホテルに宿泊しました。ただ、日本の温泉とは少し異なり、水着を着用して入る温泉リゾート形式で、夏場には巨大なプール施設としても利用されるようです。とはいえ私は、部屋のテラスに設置された湯船にお湯を張り、一人でのんびりと温泉を堪能しました。
近くには「農家楽」と呼ばれる、地元食材を活かしたレストランもあり、ヘビやスッポンにも挑戦。ヘビは魚とウナギの中間のような食感で、歯ごたえのある肉質でした。味付けは美味しかったのですが、一口ほどでギブアップでした。
今週のコラムは、若者が生む中国リアル消費の新潮流についてです。では、中国消費洞察メルマガ第707号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第707回）
◆カギは「近さ・夜・滞在時間」
～若者が生む中国リアル消費の新潮流～
★YouTube動画 >> https://youtu.be/962lEsj_boQ
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2025年12月号（vol. 130）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第707回）
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【第707回】 カギは「近さ・夜・滞在時間」
～若者が生む中国リアル消費の新潮流～
★YouTube動画 >> https://youtu.be/962lEsj_boQ
中国ではEC（電子商取引）が高度に発達する一方で、リアルの消費現場に人が戻る動きがはっきりしてきました。
来店客の中心は明らかに若年層です。2024年、35歳以下が全体の約7割を占め、18～24歳だけで21.6％と最多層になりました。彼らの行動変化から、リアル消費の新しい姿が見えてきます。
1つ目の変化は近さ重視。自宅や職場の近くにあるモールを選ぶ傾向が強まっています。遠出を前提とした目的地型の買い物よりも、生活動線上で立ち寄れる商業施設が支持されています。
2つ目は夜間経済の拡大。来店客の3割以上が午後6時以降に集中し、夜の時間帯が重要な消費シーンになっています。若者にとってモールは、買い物だけでなく、食事や交流を楽しむ場にもなっています。
3つ目は滞在時間の長期化。平均滞在時間は85分に伸び、特に飲食や体験型サービスに費やす時間が増えています。
若年層の行動が「近い場所で」「夜の時間に」「長く滞在する」という方向へシフトしていることは、外食をはじめとするサービス業にとって大きな追い風といえます。
日常動線上にあり、夜でも立ち寄りやすく、つい長居したくなる空間や体験を提供できる業態ほど、消費機会を広げやすい環境が整ってきました。
モノの販売だけでなく「時間の使い方」を提案できる企業こそが、これからの中国リアル市場で存在感を高めていくことになるでしょう。
★YouTube動画 >> https://youtu.be/962lEsj_boQ
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◆2025年中国消費トレンド番付（17）
～敢闘賞：蘇超（江蘇省都市サッカーリーグ）
2025年、省レベルでのサッカー大会である「蘇超」（江蘇省都市サッカーリーグ）が、全国的なバズりを見せた。これは単なる偶然の産物ではなく、2024年に貴州省の村単位で行われるサッカー大会「村超」が火付け役となった草の根スポーツブームを継承し、さらに高い専門性と都市の活力を兼ね備えた「全国民参加型」へと昇華させたイベントといえる......
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◆2025年中国消費トレンド番付（16）
～殊勲賞：哪吒（ナタ）
中国映画「哪吒之魔童閙海」（邦題「ナタ 魔童の大暴れ」）は、2025年に公開されるや否や、興行収入が瞬く間に100億元を突破。世界のアニメ映画興行収入ランキングのトップに躍り出た。この映画を流れる「我命由我，不由天」（運命は天ではなく自分が決める）という反逆精神が、現代の若者が抱く個性の追求やプレッシャーへの抵抗という感情と深く共鳴。映画の枠を超えて、消費市場全体を揺り動かすムーブメントへと発展した......
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◆2025年中国消費トレンド番付（15）
～前頭〈西〉:身心曠野（身心のリセット）
「身心曠野」とは、自然の中に身を置いて心身を解放し、ストレスを癒す生活様式や心境を表し、2025年に生活トレンドとして定着したワードだ。キャンプやトレッキング、沢歩きなどのアウトドア活動を通じて、自ら自然へ身を投じ、ストレスからの解放と心の癒しを求める人が増加の一途を辿っている。これは単なる運動や健康維持ではなく、自然そのものを感情の処方箋とする生活スタイルだ。
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◆2025年中国消費トレンド番付（14）
～前頭〈東〉:大人玩具
2025年には、「大人玩具」と呼ばれる消費トレンドも話題を呼んだ。ここでいう大人玩具とは、大人のために設計され、癒しや感情的価値を提供する商品を指す。POP MART（泡泡瑪特）のラブブ（Labubu） や ジェリーキャット（Jellycat）のぬいぐるみはその代表例といえる。これら商品に多くの大人が惹きつけられる理由は、単なる可愛さにとどまらない......
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◆2025年中国消費トレンド番付（13）
～前頭〈西〉:新養生（新しい健康促進）
2025年に流行った虚弱体質の若者を意味する「脆皮青年」や、パンク（支離滅裂）な健康促進の「朋克養生」といったネットスラングは、中国の若者の健康状態を端的に表している。体質は敏感で脆く、不摂生な生活とセルフケアを同時進行する“パンク”のようなライフスタイルの若者の矛盾が、この「新養生」ブームのきっかけとなった。このトレンドの大前提にあるのは、健康観念の全国的な底上げだ......
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◆2025年中国消費トレンド番付（12）
～前頭〈東〉：二手経済（中古品エコノミー）
2025年、中国では「二手経済」（中古品エコノミー）が、かつてのケチや貧乏人の選択といった固定観念から脱し、経済的合理性や環境への配慮にトレンド性も兼ね備えた消費モデルとして注目を集めた。中古品の市場規模は、2024年時点で1兆6,900億元を突破。2025年には3兆元に迫ると見込まれている。これは中国国内の消費が「買う→捨てる」から、「循環→共生」モデルへと転換しつつあることを示唆している......
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■新着統計データ一覧
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◆2025年中国不動産市場の基本状況④〜不動産開発景気指数
◆2025年中国不動産市場の基本状況③〜不動産開発企業の資金調達状況
◆2025年中国不動産市場の基本状況②〜新築商品用不動産の販売および在庫状況
◆2025年中国不動産市場の基本状況①〜不動産開発投資の動向
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2025年12月号（vol. 130）発行
会報誌2025年12月号（vol.130）では、毎年恒例となる「中国消費トレンド番付」を発表しました。
今年の中国消費を下支えした2つのパワーを横綱に選びました。一つは、中国政府による消費刺激政策です。全国規模で体系的に実施された「以旧換新（買い替え）」政策は、自動車、家電、住宅など幅広い分野に波及し、消費を直接的に押し上げる役割を果たしました。
もう一つは、中国で「即時零售」と呼ばれるインスタント・リテールの定着です。フードデリバリー網を活用し、注文後1時間以内に商品が届くこの業態は、すでに一過性の流行を超え、小売流通のインフラとして人々の生活に深く組み込まれています。
こうした環境のもと、中国では今年も多様な消費トレンドが生まれました。経済的に自立した「中女（中年女性）」層は、質の高い生活の実現や自己投資に積極的に取り組む一方で、若年層はアニメやゲームなどの「谷子（グッズ）」を購入し、バーチャルなキャラクターへの感情を消費という形で表現しています。
消費者はコストパフォーマンスだけでなく、文化的背景や価値観も重視するようになり、「国貨崛起（メイド・イン・チャイナ）」への支持は一段と高まりました。
飲食分野では、食品の過度な工業化への反発から生まれた「反預製」志向が広がりました。また環境意識の高まりを背景に「二手経済（中古エコノミー）」も存在感を強めています。
さらにAI（人工知能）が生活の隅々にまで浸透するなか、企業のマーケティングも「消費者に選ばれる」だけでなく、「AIにどう評価され、どう推薦されるか」が問われる時代へと移行しました。
生成AI時代の新たなマーケティング手法として「GEO（生成エンジン最適化）」が注目を集めたことも、2025年を象徴する動きといえるでしょう。
自身の健康を主体的に管理する「新養生」や、競争や情報過多にさらされる都市生活から心身を解放したいという「身心曠野（身と心のリセット）」も、今年を特徴づける重要なキーワードです。
今号ではこうした一年間の動きを踏まえ、「2025年中国消費トレンド番付」としてランキング形式で整理し、それぞれのトレンドや背景について詳しく解説しています。
続いてトレンドウォッチでは、中国女性向け健康食品市場に注目しました。10兆元規模に拡大した「她経済（ウーマン・エコノミー）」の主役である中国女性は、健康管理をライフスタイルの中核に位置づけています。
女性向け健康食品市場は、従来の栄養補給を目的とした段階を超え、より多様なニーズとサイエンスに基づく配合を重視する新たな成長フェーズへと突入しました。
免疫サポートや体重管理といった全年齢層向けの需要に加え、更年期など特定のライフステージに焦点を当てたケア、「悦己（ユエジー）」と呼ばれる自分を悦ばせる価値観と結びついた内服美容やメンタルケア分野まで、カテゴリは高度に細分化しています。
成分イノベーションや健康食品のスナック食品化、感情価値を重視したマーケティング手法も、市場競争の構図を左右する重要な要素となっています。
今号では同市場の全体像を整理するとともに、女性の消費意識の変化と今後のビジネス機会について考察しました。
マーケティングコラムは、2025年の「双11（ダブルイレブン）」セールを総括。今年で17回目を迎えたダブルイレブンは、依然として中国消費の動向を映し出す重要な指標です。
復旦消費ビッグデータ実験室によれば、セール期間中のネット取引高は前年比約10％増の2兆4千億元。星図数据の推
計でも二桁成長が確認されました。
EC大手の京東集団（JDドットコム）では、注文ユーザー数・注文件数ともに大幅に増加し、ユーザーの拡大と消費の深化が同時に進んだ一年であったことがうかがえます。
フードデリバリー網を活用したECの進化とともに、今後の中国小売・ECの方向性について読み解きました。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2025年12月号（vol. 130） もくじ
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【巻頭特集】2025年中国消費トレンド番付
ありのままの“ホンモノ”を求める趨勢に
「2025年中国消費トレンド番付」発表
【トレンドウォッチ】中国女性向け健康食品分析レポート
「她経済」の拡大と健康意識の高まりで急成長
中国女性向け健康食品市場を大解剖
【マーケティングコラム】
フードデリバリーを使ったネット通販が拡大
2025年「双11」（ダブルイレブン）セール大総括
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