【中国消費洞察メルマガ 第703号】2025年「中国消費トレンド番付」が示す“身の丈”
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2026年1月7日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第703号】
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明けましておめでとうございます！キャストグローバルの大亀です。
2026年が始まりました。皆さん、お正月はいかがお過ごしでしたでしょうか？
私は広島の実家に戻り、毎年の定番をこなしました。大晦日の紅白歌合戦からゆく年くる年。元日のニューイヤー駅伝、そして箱根駅伝。これらテレビ観戦にプラスして、近所の長楽寺と広島護国神社、宮島の厳島神社と大願寺で初詣です。
ちなみに宮島の大願寺は厳島弁財天が祀られており、江の島、竹生島（滋賀）と並ぶ「三大弁財天」の一つ。水・音楽・芸能・財運の神として古くから信仰されており、毎年「商売繁盛」のしゃもじを授かるのが習慣になっています。
毎年ほとんど変わり映えのないお正月ですが、同じことを繰り返すからこそ、1年の始まりを実感できる気もします。今年の目標は身体のケア。お酒を控えつつ、体幹を鍛えて、首肩や腰痛を少しでも和らげたい…。ややオヤジくさいですが、一日一日大切にしながら元気に過ごしていきたいと思います。
今年も引き続き何卒よろしくお願い申し上げます。
今週のコラムは、会報誌12月号で発表した2025年の「中国消費トレンド番付」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第703号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第703回）
◆イケイケドンドンはもういらない…
～2025年「中国消費トレンド番付」が示す“身の丈～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2025年12月号（vol. 130）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第703回）
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【第703回】 イケイケドンドンはもういらない…
～2025年「中国消費トレンド番付」が示す“身の丈”～
会報誌12月号では、毎年恒例となっている「中国消費トレンド番付」を発表しました。
横綱選びについては、正直かなり悩みました。個人的には、年初に世界的な衝撃を与えた生成AI（人工知能）の「Deepseek（ディープシーク）」、そして同じく世界的ブームとなったPOP MART（ポップマート）の人気キャラクター「Labubu（ラブブ）」が有力候補でした。
しかし中国消費全体に与えた“マクロ”的な影響という視点で考えると、やや決め手に欠けるのではないか…。熟考を重ねた結果、昨年の横綱でもあった「以旧換新（買い替え）政策」を2年連続で、そして2023年に関脇に選出した「即時零售（インスタント・リテール）」を並べて評価することにしました。
いずれもトピックとしての目新しさはありません。しかし前者は、失速する中国消費を下支えした政策としての貢献度を、後者はフードにとどまらず、“何でも”近隣のリアル店舗から即時に届けてくれる利便性とスピードによって、従来のEC（電子商取引）を凌駕する勢いを見せている点を高く評価しました。
2025年は、私自身も仕事の中でAIを活用する場面が一気に増えた年でした。検索や翻訳、ちょっとした調べものは、生成AIに頼ることが日常になっています。企業マーケティングにおいても、いかに生成AIに“好かれ”、前向きに表示してもらうか、つまりGEO（生成エンジン最適化）が新たな至上命題になりつつあります。
中国経済の先行き不透明感が増す中、人々は自然と「身の丈」や「ありのまま」を求めるようになっています。行き過ぎた広告や現実とかけ離れた表現は敬遠され、本来の姿、本当の価値を知りたい…。そうした思いに正直に向き合い、誠実に伝えようとする企業やブランドに、より強い信頼が寄せられているように感じます。
このような価値観の変化は、実物を見て体験できるリアル消費への回帰を促し、外食産業においても、すでに調理・加工済みで温めるだけの「預製菜（レトルト食品/半調理品）」を敬遠する動きへとつながっています。
イケイケドンドンの時代は過ぎ去り、目の前の生活の中で「小さな幸せ」を大切にする…。背伸びをしない生き方は、バブル崩壊後の日本と重なる部分も多いのではないでしょうか。
“失われた30年”の中で培われてきた日本の経験やノウハウを、今の中国の実態に照らし合わせながらアレンジしていけば、まだまだ戦える日本企業は少なくないはずです。
低迷する中国経済から目をそらすのではなく、むしろチャンスと捉え、立ち向かってほしい…。そんな思いを込めて、2025年の番付をレポートしました。
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◆TikTok Shop Japan分析レポート（7）
～抖音ECの運営システム、「FACT」から「CORE」へ
抖音ECの運営モデルは、大きな進化を遂げている。その象徴といえるのが当初の「FACT」モデルから、現在の「CORE」モデルへのアップグレードだ。この変化は、プラットフォームの戦略の重心が「GMVの拡大」から「健全で持続的な事業成長」へと移行したことを意味している。 COREモデルは、商品からコンテンツ、マーケティング、体験までをカバーするより全方位的な経営フレームであり、ショップ（出店企業）の経営効率と利益率を体系的に向上させることを目的としている......
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◆TikTok Shop Japan分析レポート（6）
～抖音ECの急成長を牽引した4つの取り組み④〜データドリブンと会員向け私域運営の深化
抖音ECはデータ分析ツールを活用しながら、ブランドが商品選定や広告投入、ライブ配信などの戦略構築をサポートしている。伊利（イーリー）の場合、ライブ動画配信中のインタラクションやコンバージョンのデータを解析。福袋戦略や商品選定の最適化に取り組んだ結果、月間取引額を17万元から2,485万元へと飛躍的に上昇させた......
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◆TikTok Shop Japan分析レポート（5）
～抖音ECの急成長を牽引した4つの取り組み③~コンテンツとECの融合強化
抖音ECの成功の根幹にあるのが、コンテンツと販売をシームレスに融合させる力だ。ショート動画やライブ配信を上手く活用することで、ブランドや商品の認知度を高めると同時に、売上増を同時に実現する（中国語で「品効合一」）流れを実現できる。具体的には、まずショート動画でユーザーの興味を刺激し、ブランドへの好感を醸成する......
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◆TikTok Shop Japan分析レポート（4）
～抖音ECの急成長を牽引した4つの取り組み②~価格競争力とノンブランド供給の拡大
抖音ECは、価格競争力の強化を成長の重要な要素の1つとして位置づけている。「ネット最安値比較」といった機能を通じて、プラットフォーム上のトラフィックを低価格商品へと誘導する一方で、中国国内の強大なサプライチェーン資源を生かし、「白牌」（ノンブランド）製品のOEMメーカーを大量に出店させた......
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◆TikTok Shop Japan分析レポート（3）
～抖音ECの急成長を牽引した4つの取り組み①〜「商品棚」機能の拡充と店舗ライブの強化
かつて抖音ECは、ショート動画やライブ配信による商品情報の発信に完全に依存していた。しかし現在では、動画コンテンツによるコンテンツコマースに加えて、「貨架電商」（商品棚式EC）と呼ばれる、いわゆる通常のECサイトという“双軸”構造へと進化を遂げている。この進化の背景にあるのが、2022年に打ち出された「全域興趣電商」（オムニ・インタレスト・コマース）戦略だ......
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◆TikTok Shop Japan分析レポート（2）
～中国市場における抖音ECの成功体験 取引規模拡大と成熟を続けるエコシステム
中国国内のEC市場では、競争がますます激化しているが、抖音ECは、独自のコンテンツ優位性とアルゴリズムを武器に、急速な規模拡大を実現した。2024年のGMV（流通取引総額）は、前年比30％増の3兆5千万元を記録。淘宝（タオバオ）・天猫（Tモール）を擁するアリババ集団（8兆元）や拼多多（ピンドゥオドゥオ・5兆2千億元）、京東（JDドットコム）に着実に迫っている......
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◆TikTok Shop Japan分析レポート（1）
～TikTokのネット通販がいよいよ日本でもスタート！ 日本でも人気爆発？「TikTok Shop」徹底分析
世界的にソーシャルメディアが大流行し、SNSアプリ上で商品を販売する「ソーシャルコマース」（中国語「社交電商」）が消費市場において重要な役割を果たすようになっている。世界で最も人気のショート動画プラットフォームと言っても過言ではない「TikTok」（ティックトック）も、その膨大なユーザー数と革新的なコンテンツ・エコシステムを背景に、EC（電子商取引）の展開を一段と深化させている......
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◆2025年上半期の中国消費市場洞察（2）
～2025年上半期の中国消費市場洞察②〜カテゴリ別の消費動向
消費の構成面を見てみると、サービス消費の伸びが実物消費の伸びを上回っている。上半期のサービス小売総額は前年比5.3％増加。なかでも観光や外食など休日関連の業界で好調さが際立った。カテゴリ別では、消費のアップグレードや健康志向、個性化のトレンドが顕著に見られる......
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◆2025年上半期の中国消費市場洞察（1）
～2025年上半期の中国消費市場洞察①〜買換政策と需要回復のダブル効果で成長トレンドを維持
2025年上半期、中国国内の消費市場は回復基調を維持し、同時に構造的には少なからぬ変化を示した。GDPは前年同期比で5.3％増、成長率は0.3ポイント上昇した。GDPの成長に対する消費の貢献度は50％を超えており、消費は依然として経済成長の重要な牽引役を果たしている......
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◆中国アルコール飲料市場分析レポート（21）
～「お酒」消費シーンは多元化、即時化、エモ化がトレンドに 消費者の時間、共鳴、ライフスタイルを巻き込んだ全面戦争へ
中国のアルコール飲料業界は、大きな変革の岐路に立たされている。流通チャネルの刷新やカテゴリの拡大、消費者層の細分化からシーンの多元化まで、あらゆる側面において、新たな消費ニーズへの積極的な対応に迫られている。Z世代消費者が牽引する低アルコール酒や「ほろ酔い」人気は、単に製品形態の変化だけでなく、飲酒文化そのものの再構築に繋がっている......
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◆中国アルコール飲料市場分析レポート（20）
～細分化の進む社交シーン、同好者を繋ぐ「お酒」
アルコール飲料は、その社交的機能もますます強化され、幅広いコミュニティに浸透している。音楽フェスやコンサートといった大型イベントから、友人同士の軽い一杯、City Drink（街飲み）、国風酒館（中国テイストのバー）などの新興カルチャーまで、アイデンティティや感情的な繋がりを強化する重要なメディアとして機能している......
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◆中国アルコール飲料市場分析レポート（19）
～宅飲みが人気、自宅のミニバーがライフスタイルの新たな象徴に
自宅は、アルコール飲料消費における重要なシーンの1つだ。「宅飲みでほろ酔い」は、都市生活者が自身のストレスを解放し、自分を癒すための日常の儀式として幅広く定着しつつある......
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◆中国アルコール飲料市場分析レポート（18）
～アルコール飲料も「いつでもどこでも」消費の時代へ
アルコール飲料消費シーンは、より多元化、即時化の方向に発展している。また感情的な繋がりや「圏層」（同じ興味・趣味を持つ仲間同士の繋がり）カルチャーも新たなトレンドとなっている。フードデリバリー網を活用した「即時零售」（インスタントリテール）業態の成熟と、オムニチャネルの融合に伴い、アルコール飲料消費もその時間的、空間的制約を打破......
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◆中国アルコール飲料市場分析レポート（17）
～中国アルコール飲料市場の発展トレンドと変革⑨〜ブランド価値の蓄積
アルコール飲料業界では、若年化や低アルコール度数がトレンドとなっているが、大手は自身のコアなブランド価値の継承も軽視していない。白酒メーカーは、クラシックな高級製品（アルコール度数52度／容量500mlの主要規格）が収益や流通チャネルの維持、ブランド基盤構築の各方面で依然として重要と認識している......
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■新着統計データ一覧
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◆2025年前三四半期における中国主要経済統計～国内総生産（GDP）の動向
◆生成型AIユーザー構成～学歴・職業構成（2025年6月時点）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2025年12月号（vol. 130）発行
会報誌2025年12月号（vol.130）では、毎年恒例となる「中国消費トレンド番付」を発表しました。
今年の中国消費を下支えした2つのパワーを横綱に選びました。一つは、中国政府による消費刺激政策です。全国規模で体系的に実施された「以旧換新（買い替え）」政策は、自動車、家電、住宅など幅広い分野に波及し、消費を直接的に押し上げる役割を果たしました。
もう一つは、中国で「即時零售」と呼ばれるインスタント・リテールの定着です。フードデリバリー網を活用し、注文後1時間以内に商品が届くこの業態は、すでに一過性の流行を超え、小売流通のインフラとして人々の生活に深く組み込まれています。
こうした環境のもと、中国では今年も多様な消費トレンドが生まれました。経済的に自立した「中女（中年女性）」層は、質の高い生活の実現や自己投資に積極的に取り組む一方で、若年層はアニメやゲームなどの「谷子（グッズ）」を購入し、バーチャルなキャラクターへの感情を消費という形で表現しています。
消費者はコストパフォーマンスだけでなく、文化的背景や価値観も重視するようになり、「国貨崛起（メイド・イン・チャイナ）」への支持は一段と高まりました。
飲食分野では、食品の過度な工業化への反発から生まれた「反預製」志向が広がりました。また環境意識の高まりを背景に「二手経済（中古エコノミー）」も存在感を強めています。
さらにAI（人工知能）が生活の隅々にまで浸透するなか、企業のマーケティングも「消費者に選ばれる」だけでなく、「AIにどう評価され、どう推薦されるか」が問われる時代へと移行しました。
生成AI時代の新たなマーケティング手法として「GEO（生成エンジン最適化）」が注目を集めたことも、2025年を象徴する動きといえるでしょう。
自身の健康を主体的に管理する「新養生」や、競争や情報過多にさらされる都市生活から心身を解放したいという「身心曠野（身と心のリセット）」も、今年を特徴づける重要なキーワードです。
今号ではこうした一年間の動きを踏まえ、「2025年中国消費トレンド番付」としてランキング形式で整理し、それぞれのトレンドや背景について詳しく解説しています。
続いてトレンドウォッチでは、中国女性向け健康食品市場に注目しました。10兆元規模に拡大した「她経済（ウーマン・エコノミー）」の主役である中国女性は、健康管理をライフスタイルの中核に位置づけています。
女性向け健康食品市場は、従来の栄養補給を目的とした段階を超え、より多様なニーズとサイエンスに基づく配合を重視する新たな成長フェーズへと突入しました。
免疫サポートや体重管理といった全年齢層向けの需要に加え、更年期など特定のライフステージに焦点を当てたケア、「悦己（ユエジー）」と呼ばれる自分を悦ばせる価値観と結びついた内服美容やメンタルケア分野まで、カテゴリは高度に細分化しています。
成分イノベーションや健康食品のスナック食品化、感情価値を重視したマーケティング手法も、市場競争の構図を左右する重要な要素となっています。
今号では同市場の全体像を整理するとともに、女性の消費意識の変化と今後のビジネス機会について考察しました。
マーケティングコラムは、2025年の「双11（ダブルイレブン）」セールを総括。今年で17回目を迎えたダブルイレブンは、依然として中国消費の動向を映し出す重要な指標です。
復旦消費ビッグデータ実験室によれば、セール期間中のネット取引高は前年比約10％増の2兆4千億元。星図数据の推
計でも二桁成長が確認されました。
EC大手の京東集団（JDドットコム）では、注文ユーザー数・注文件数ともに大幅に増加し、ユーザーの拡大と消費の深化が同時に進んだ一年であったことがうかがえます。
フードデリバリー網を活用したECの進化とともに、今後の中国小売・ECの方向性について読み解きました。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2025年12月号（vol. 130） もくじ
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【巻頭特集】2025年中国消費トレンド番付
ありのままの“ホンモノ”を求める趨勢に
「2025年中国消費トレンド番付」発表
【トレンドウォッチ】中国女性向け健康食品分析レポート
「她経済」の拡大と健康意識の高まりで急成長
中国女性向け健康食品市場を大解剖
【マーケティングコラム】
フードデリバリーを使ったネット通販が拡大
2025年「双11」（ダブルイレブン）セール大総括
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